Chi ci segue da qualche tempo avrà capito che noi di Wezed siamo abbastanza fissati con i “perché”. Si tratta quasi di un’ossessione, ai limiti del patologico. Ne abbiamo fatto addirittura uno slogan: “Se sai il perché, stai già un passo avanti”. La fortuna è che nel marketing – e nel digital marketing in particolare – quest’ossessione è particolarmente produttiva. Da un lato ci consente di fornire sempre nuovi spunti alla nostra incontentabile curiosità; dall’altro ci permette di incoraggiare i nostri clienti a scoprire ciò che li spinge a dare vita ai loro progetti. E il caso vuole che questo sia esattamente il miglior punto di partenza per la strutturazione di un’efficace strategia di branding.

Proprio così. Possiamo definirlo “perché”, o vision, o brand purpose. Si parla in ogni caso dell’obiettivo finale, della visione ispiratrice che guida gli imprenditori nella creazione e nell’amministrazione di aziende di successo. E che, pertanto, dovrebbe essere il fulcro del processo di definizione della brand personality e, successivamente, dello sviluppo della relativa brand identity.

“Avete iniziato a parlare in qualche antica lingua mesopotamica. Siete stati rapiti dagli alieni e state scrivendo da un’astronave?”

Hai perfettamente ragione. Certe volte fatichiamo a capirci anche fra di noi. Okay allora, facciamo ordine e facciamolo con calma. Sarà un articolo ad alto tasso di inglesismi direttamente estrapolati dal marketinghese stretto, ma ti promettiamo alla fine della fiera – anzi, dell’articolo – ne sarà valsa la pena.

Per creare un brand di successo… occorre sapere cos’è un brand

Partiamo da un termine il cui utilizzo è ormai entrato a far parte della nostra quotidianità, benché pochi possano dire di avere realmente le idee chiare su quale sia il suo significato: brand. Ne avrai sentito parlare ovunque: storie sui brand, attivismo dei brand, strategie utilizzate dai brand, guide digitali per creare un brand di successo in 24 ore e così via. Probabilmente avrai quindi un’idea più o meno precisa di ciò che un brand potrebbe e dovrebbe rappresentare.

Le centinaia di definizioni differenti che nel corso degli anni sono state attribuite alla parola di certo non ti avranno aiutato. Ciò che possiamo fare qui è riportare quella che, fra tutte, riteniamo la più valida, autorevole e, perché no, anche la più affascinante, coniata dall’esperto Gaetano Grizzanti:

Il brand è un generatore di valore aggiunto percepito rispetto a tutto ciò che identifica, oltre la realtà oggettiva delle cose.

Il brand, in altre parole, è l’insieme di tutti quei tratti mirati ad aumentare il valore percepito del tuo prodotto o servizio e più in generale della tua azienda. Sì, hai letto bene: aumentare il valore percepito, nel senso più letterale dell’espressione. Un brand ben strutturato è in grado di modificare profondamente la percezione di clienti e potenziali clienti nei confronti di ciò che offri, sia esso un prodotto (lo swoosh della Nike aumenta il valore percepito di un paio di scarpe), un servizio, o un’esperienza (prendere un caffè da Starbucks non è esattamente come prenderlo in qualsiasi altra caffetteria, giusto?).

Dalla definizione di brand a quella branding il passaggio è semplice. Per branding si intende lo sviluppo delle attività volte a definire l’essenza di un brand sotto ogni punto di vista: etico (valori), visuale (logo, payoff, font, etc.), strategico (posizionamento, marketing) e contenutistico (comunicazione, tone of voice e così via). Praticamente lo sviluppo di quella che potremmo definire, a tutti gli effetti, la sua personalità. Per l’appunto, brand personality. Donare a questa “personalità del brand” una dimensione concretamente percettibile, delle caratteristiche riconoscibili e memorizzabili da parte del pubblico, significa plasmarne l’identità: brand identity. In poche parole, la vision ispira la personalità del brand, che a sua volta indica la strada per definirne i tratti identitari. Più comprensibile di quanto potesse sembrare, giusto?

Dalla vision (perché) ai valori del brand (come), fino al prodotto/servizio (cosa): il Golden Circle

Se prendessimo 100 persone, di età differente, che ricoprono ruoli diversi (impiegato, responsabile, supervisore, dirigente, direttore e chi più ne ha più ne metta) all’interno di aziende diverse in settori diversi, e chiedessimo loro “cosa” produce l’azienda per cui lavorano, 100 su 100 saprebbero rispondere con assoluta precisione. Se chiedessimo loro “come”, 90-95 su 100 saprebbero rispondere correttamente. Ma se chiedessimo invece loro “perché” lo produce?

Con questo domandone retorico/esistenziale Simon Sinek introdusse la teoria del Golden Circle (il “Cerchio d’Oro”) nel corso di uno dei Ted Talk più famosi e apprezzati in assoluto. La teoria dello scrittore e speaker statunitense è illuminante nella sua semplicità. La maggior parte dei brand, delle organizzazioni e dei singoli leader, focalizza il proprio messaggio – quindi la propria comunicazione, quindi il racconto della propria identità – sul “cosa”, ovvero sulle caratteristiche del proprio prodotto o servizio:

•  Produciamo computer straordinari!
•  Facciamo la pizza più buona della città!
•  Vendiamo abiti delle migliori marche!

Nei casi migliori, possono arrivare al parlare del “come”:

• Lavoriamo con diligenza e professionalità.
• Ci rapportiamo al mercato in modo consapevole ed esperto.
• Abbiamo le competenze necessarie a trovare le soluzioni giuste.

Raramente, tuttavia, riescono a partire dal perché. Raramente riescono a impostare la propria comunicazione sulla vision che ispira (o dovrebbe ispirare) le loro azioni, la loro politica aziendale e il loro ruolo nella società. E nella maggior parte dei casi tale mancanza è dovuta al fatto che, molto banalmente, non la conoscono o l’hanno dimenticata. Una mancanza solo in apparenza ininfluente, ma che in realtà, soprattutto sul lungo periodo, fa la differenza in termini di notorietà, crescita e fatturato.

Il perché, inteso come caratteristica emotiva distintiva della natura del brand, è esattamente ciò che muove le persone all’azione (tradotto: all’acquisto). Come abbiamo già avuto modo di vedere in molti dei nostri articoli (e come avremo modo di vedere in tanti altri), la prospettiva emozionale che un brand è in grado di offrire attraverso la propria vision e i propri valori è esattamente il fattore che determina la profondità del rapporto che quel brand stringerà con il proprio pubblico. Più la prospettiva e i valori del brand traspariranno dalla sua identità, più il legame emotivo diverrà solido e il target (se profilato nel modo giusto, sia chiaro) sarà propenso a sceglierlo e a reiterare quella scelta.

Attenzione, questo non vuol dire focalizzare ogni tipo di contenuto esclusivamente sul concetto di vision, ovvero parlare sempre e solo del perché. Il come, ovvero il sistema di valori di un brand attraverso cui la vision si concretizza, è altrettanto importante, poiché è in quei valori che le persone si riconosceranno o meno. Del resto, non per tutti il fine giustifica i mezzi e per molti individui il modo in cui si cerca di raggiungere un traguardo è importante quanto il traguardo stesso. Infine, naturalmente, il messaggio non può non includere il “cosa”, ovvero il prodotto o il servizio, il risultato di un processo ispirato dalla vision e guidato dai valori aziendali, che deve quindi necessariamente esserne all’altezza. Sì, le persone scelgono soprattutto in base al perché, ma è il cosa che alla fine portano via dopo aver acquistato.

La chiave di un’efficace strategia di branding: l’autenticità

A questo punto c’è un altro concetto legato al Golden Circle che è importante tenere sempre a mente: l’autenticità. Sinek definisce “autentiche” quelle strategie di branding e comunicazione in cui il perché, il come e il cosa del Cerchio d’Oro risultano perfettamente allineati, ovvero totalmente coerenti l’uno con l’altro. Una coerenza, aggiungiamo noi di Wezed (ci piace citare i top player di settore, ma amiamo sempre metterci del nostro), così profonda da assumere forma concreta in quei tratti distintivi che il pubblico può percepire e attraverso cui può distinguere il brand dagli altri: immagini, frame, font, packaging, tone of voice e così via.

Prendiamo un’azienda a caso: Apple (ma proprio a caso a caso a caso). Il perché di Apple è perfettamente espresso nel suo Think different, attualmente uno dei payoff più famosi della storia (il payoff, per farla breve, è la frase coniata per racchiudere in poche sillabe l’essenza stessa di un’azienda), e si riflette costantemente in tutto ciò che il brand della Mela promette, annuncia e realizza. Apple nasce per cambiare il mondo e per farlo nel modo più innovativo possibile, e la sua strategia di branding, dalla produzione degli spot televisivi al design dei prodotti, altro non è che il compimento di tale vision. Giorno dopo giorno, le persone in tutto il mondo premiano questa coerenza, o meglio, questa autenticità, continuando ad acquistare le creazioni di Apple e le versioni aggiornate delle stesse creazioni.

Ciò vuol dire che basta essere coerenti e autentici per diventare Apple? Certo che no. Ma ora sai qual è il punto di partenza: il perché. Il tuo perché. E sai che prima di impostare qualsiasi strategia di branding per la tua azienda, è fondamentale che quel perché sia chiaro e definito, non solo nella tua testa, ma anche in quella dei tuoi collaboratori, dei tuoi dipendenti e, naturalmente, in quella di chi seguirà lo sviluppo del tuo brand e del tuo piano marketing, online e offline. Ah, giusto, stavamo tralasciando un aspetto decisivo della questione: l’autenticità non si può simulare. Per essere autentici fuori, bisogna esserlo dentro. Vale per le aziende, come per le persone.