La comunicazione pubblicitaria moderna è istantanea: se vuoi sponsorizzare un nuovo prodotto lo fotografi e ne declami le doti sui social network che preferisci. Anche se, così descritta (senza, cioè, il ricorso ad alcuna preparazione della campagna e a una strategia comunicativa), è un po’ come sparare nel mucchio ad occhi chiusi, in ogni caso a qualcuno il messaggio arriverà.

Pensiamo invece per un attimo al marketing offline, ai tempi in cui era necessario stampare volantini, curare la cartellonistica, fare le campagne pubblicitarie via posta, pubblicare inserzioni sui giornali o investire in spot televisivi e radiofonici. Mi correggo: pensiamo ai tempi in cui queste erano le uniche azioni di comunicazione commerciale che si potessero intraprendere.

Per una piccola-media impresa, un ente no profit o un professionista esordiente i costi erano insostenibili (e la possibilità del fai da te nulla). La rete, invece, è democratica e ci accoglie tutti, pur restando un fatto innegabile la necessità di investire un budget anche nel marketing online.

La comunicazione a botta subitanea alla quale ci hanno abituato Facebook e gli altri social network è una medaglia con un lato oscuro: per molti ha significato tirarsi fuori le parole senza pensarle, o pensandole male. Il fatto che comunicare un messaggio, uno stato d’animo o un prodotto sia oggi così semplice non deve degenerare nella rinuncia a prendersi del tempo per scegliere le parole e, prima ancora, il concetto.

È, quindi, ancora una volta utile confermare quanto si grida da più parti, dentro le web e social media agency, ma anche fuori: devi scegliere con cura cosa dire su Facebook e su tutti gli altri social. Ci torniamo tra un attimo.

I contenuti la fanno, quindi, da padrone ed è sulla rete che si giudica la loro bontà, la corrispondenza al target, la loro capacità di essere attrattivi e coinvolgenti. Il contenuto è testo ben scritto, ma anche immagine, gif, video, link posting.

Gli strumenti a disposizione sono straordinariamente vari ed è per questo che ogni azienda, anche la più piccola, deve mettersi un vestito che mai, in passato, avrebbe pensato di indossare: quello di editore e media company. Si chiama “transmedia storytelling” ed è una vera e propria forma narrativa, con la quale una storia viene raccontata usando diversi canali e, in genere, anche diversificandone i capitoli a seconda del canale.

Proprio di raccontare una storia si tratta, infatti. Non di percepire Facebook come una vetrina prodotti, con i cartellini del prezzo ben in vista. Non sei da solo sulla piattaforma: vicino a te i tuoi competitor lottano per differenziarsi ed emergere, in una partita a scacchi in cui non puoi pensare di vincere muovendo solo i pedoni.

I brand più noti e attivi sul web sono sempre grandissimi comunicatori e scaltri editori multi canale. Ma come si acquisisce questa professionalità?

No? Beh, forse è perché ti è già successo di usare la tua pagina Facebook come veicolo per la tua comunicazione pubblicitaria, ma sei rimasto deluso dalle poche interazioni.

Qui si apre, infatti, un altro discorso, ormai trito e ritrito, ma che non tutte le aziende dimostrano di afferrare tout cour: sui social non basta esserci, devi esserci nel modo giusto.

È una frase che hai sentito mille altre volte e che uso adesso proprio per fartene percepire la familiarità. Cosa significa “esserci nel modo giusto”?

Stiamo parlando della necessità di fermarsi un attimo prima di digitare a casaccio sulla tastiera, di pianificare cosa dire in base all’interlocutore e al tipo di messaggio, di dirlo, poi, selezionandone con cura la forma più adatta e, infine, di analizzare le interazioni ricevute per imparare da esse e fare meglio la prossima volta.

Insomma, stiamo molto banalmente parlando di strategia e della necessità di costruire un piano editoriale ad hoc. Ti stupirebbe sapere quanto può fare la differenza non improvvisare la comunicazione su Facebook e sugli altri social.

Abbiamo chiamato in causa le differenze tra la comunicazione di prodotto offline e online: i costi e i tempi di arrivo a destinazione del messaggio, entrambi a vantaggio della seconda. Ecco, invece, cosa non cambia: il tempo che devi investire per mettere su una campagna di comunicazione che funzioni.

Tempo per studiarne ogni aspetto, tempo per formarti su meccanismi che non puoi ignorare, come ad esempio gli insights (dati statistici sulle persone che visitano o interagiscono con la tua pagina), il pixel (il codice con cui monitorare le conversioni su Facebook) e le lookalike audience (pubblici con caratteristiche simili ai clienti che contano per te).

Tutte parole difficili, che possono suonare strambe e paurose, finché non sai di cosa si tratta. Un editore, d’altra parte, è certamente uno che ha delle idee, ma ha anche dovuto studiare per sapere come produrle e diffonderle. Non puoi ignorare gli strumenti del mestiere.

L’ottica “Business to Business” e quella “Business to Consumer” sono sempre più schiacciate dal sopravanzare di un nuovo concetto: la dimensione “Human to Human”. Ovvero il concepire l’azienda come fatta da persone fisiche, che si rivolgono ad altre persone fisiche, non più -e non tanto- intese come consumatori, ma come individui bisognosi di sentirsi parte di una community. È il “Persone oltre le cose” di Conad, per intenderci.

Fino a qualche anno fa si parlava di target come del gruppo di consumatori a cui si rivolge un prodotto o un servizio, la definizione del quale è fondamentale per individuare le proprie strategie di comunicazione. Oggi, invece, si parla sempre più di “personas”, che non sono un sunto di analisi statistiche come il target, ma piuttosto esemplari di persone reali.

Cosa c’entra tutto questo con il Facebook marketing e i contenuti social? C’entra molto, perché lo H2H risponde in grande parte alla domanda: “Che tipo di contenuti dovrei condividere su Facebook?”.

Contenuti che piacciano alle personas, che dimostrino il tuo interesse nei loro confronti e che questo interesse non si ferma al propinargli un messaggio commerciale.

I benefici dimostrati dell’impostare la scelta dei contenuti sull’H2H sono più di uno:

• il cliente, che si sente destinatario della conversazione con il brand, è naturalmente e istintivamente più coinvolto dai contenuti condivisi dallo stesso;
• grazie al dialogo instaurato l’azienda ottiene una conoscenza più approfondita dei bisogni del cliente e può soddisfarli;
• attraverso lo storytelling multimediale il brand diventa reale: fatto non soltanto da sterili elenchi di prodotti e servizi, ma da persone che hanno un’idea nella testa, una mission e dei valori che vengono chiaramente percepiti.

Dimentica, quindi, l’aziendalese, parla dando del tu a tutti, rispondi ai commenti e inserisci, anche in una conversazione già iniziata, altri spunti di discussione che tengano alto l’interesse. Usa le emozioni: in pubblicità funzionano da sempre.