Okay, pausa.
«Come sarebbe “pausa”? Ho appena iniziato a leggere!»
Sì, hai ragione, immagino la tua perplessità. Ti assicuro che potrai riprendere la lettura fra pochissimo.
Ora resta per qualche secondo senza fare niente.
Hai letto bene: interrompi ogni tua attività. Rimani immobile, rilassati, respira e fissa un punto qualsiasi dell’ambiente che ti circonda.
L’obiettivo è staccare la mente per cinque secondi.
Via!
1… 2… 3… 4… 5.
Perfetto.
Non hai raggiunto l’obiettivo.
Calma, calma, non dipende da te.
Nessuno avrebbe potuto raggiungerlo.
Perché, vedi, staccare la nostra mente è impossibile.
Immagina la mente come una grande sala computer con centinaia e centinaia di quadranti. Ogni quadrante è progettato per misurare una variabile relativa a ciò che accade intorno a noi. Ad ogni variabile, per convenzione, possiamo associare una domanda.
Ecco, anche quando non ne siamo consapevoli (anzi, a dire il vero soprattutto quando non ne siamo consapevoli), la nostra mente si pone in continuazione delle domande per tenere sotto controllo la situazione.
Sta andando tutto bene?
Succede qualcosa di nuovo intorno a me?
Minacce in vista?
Si richiede la mia attenzione per qualche motivo?
Tutte le risposte vengono misurate nel rispettivo quadrante.
E uno dei quadranti ha il compito di monitorare una variabile più significativa delle altre: la fluidità cognitiva.
Quando tutto procede alla grande
La semplice ed efficace metafora dei quadranti si deve ancora una volta allo straordinario lavoro dello psicologo israeliano Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia nel 2015.
Kahneman descrive la lancetta del quadrante dedicato alla fluidità cognitiva in costante oscillazione fra “facile” e “difficile” (considerando ovviamente anche tutta la gamma di gradazioni intermedie).
“Facile” vuol dire che tutto sta andando alla grande: nessun ostacolo sul nostro cammino, nessuna minaccia da affrontare, nessuna attività che richieda particolare attenzione o sforzi significativi. Insomma, nessun bisogno di ricorrere al nostro pensiero razionale.
“Difficile”, come avrai intuito, segnala l’esatto contrario: c’è un problema all’orizzonte e per risolverlo occorre la nostra concentrazione. “Difficile” è uno stato di tensione cognitiva.
Per fluidità cognitiva si intende quindi uno stato mentale attivato da tutti quei fattori che semplificano la nostra interpretazione della realtà o lo svolgimento di un compito.
Quando intorno a noi tutto scorre bene (tutto è fluido, appunto) e ciò che stiamo facendo non implica alcuno sforzo, sperimentiamo fluidità cognitiva.
I principali fattori di attivazione della fluidità cognitiva sono…
- Esperienza ripetuta
Un’esperienza che abbiamo già vissuto è un’esperienza che già conosciamo e che, in linea di massima, sappiamo già come affrontare. - Caratteri chiari
Più un carattere è chiaro e ben visibile, meno dobbiamo impegnarci per leggerlo e capirlo. - Idea sottoposta a priming
Ricordi il priming? Ne abbiamo parlato qui.
Il priming semplifica il nostro pensiero associativo ed evita alla mente uno sforzo in più. - Buon umore
Ci sentiamo di buon umore quando siamo sereni e tutto va bene. Per la mente, il messaggio è che non ci sono pericoli da affrontare, né sforzi imminenti da compiere.
Detto ciò, è importante capire in che modo questo stato mentale influisca sui nostri pensieri e sui nostri comportamenti. Le conseguenze generate dalla fluidità cognitiva possono ricondursi a:
- Sensazione di familiarità
- Sensazione di verità
- Sensazione di positività
- Sensazione di mancanza di sforzo
Adesso confronta queste conseguenze con le cause che abbiamo elencato sopra.
C’è qualcosa che potresti intuire.
Esatto, tutti gli effetti possono essere considerati anche fattori di attivazione.
In altre parole, le conseguenze della fluidità cognitiva (così come quelle della tensione cognitiva) possono sostituirsi alle sue cause. La sensazione di familiarità, ad esempio, può scaturire da uno stato di fluidità cognitiva e al tempo stesso esserne una causa: una situazione familiare è una situazione che sentiamo di conoscere o che in qualche modo ci ispira fiducia, e che pertanto può facilmente condurci in uno stato di fluidità cognitiva.
Semplice è bello (ed efficace)
Ricapitolando, quando ci troviamo in uno stato di fluidità cognitiva:
– Siamo di buonumore
– Ci piace quello che vediamo
– Ci fidiamo delle nostre intuizioni
Wow.
Non ti sembrano esattamente le sensazioni che vorresti trasmettere ad ogni potenziale cliente che visita il tuo sito?
Proprio così.
Testi chiari, immagini nitide, grafiche lineari, layout semplici, struttura funzionale: per ottenere risultati eccellenti, ogni singolo elemento degli strumenti digitali che utilizzi (campagne social, applicazioni, sito web, landing page, ecc.) deve contribuire alla creazione di un messaggio cognitivamente fluido, veicolato in maniera cognitivamente fluida.
Tutto deve scorrere in modo naturale davanti agli occhi del tuo cliente, e a tal fine occorre limitare al minimo – se non eliminare del tutto – ciò che potrebbe rappresentare un ostacolo alla comprensione dei contenuti o richiedere uno sforzo eccessivo in termini di ragionamento.
Questo non vuol dire immaginarsi i propri utenti come poco intelligenti o non capaci di pensare razionalmente, anzi. Vuol dire semplificare loro il compito, assecondare attivamente la loro voglia di scoprire il servizio o il prodotto che offri, fargli risparmiare tempo ed energie.
Eccola, la parola chiave: semplicità.
La definizione generica di marketing è: avvicinare il prodotto ai clienti e viceversa, rendendo desiderabile il primo e desideranti i secondi.
La definizione di marketing efficace è: la stessa che hai letto prima, ma nel modo più semplice (e fluido) possibile.