Come fare Email marketing. E soprattutto… perché farlo

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16 Aprile 2021
come fare email marketing

Ogni tanto nel digital marketing uno strumento muore. O meglio, ogni tanto nel digital marketing uno strumento viene dato per morto. Forse può suonare lievemente macabro, ma è un fatto. Pensa a tutte le volte che hai sentito dire “il blog è morto”. Sono anni che in molti ambienti continuano ad esserne certi, eppure eccoti qui a leggere un articolo pubblicato su un blog, come ti sarà capitato di leggere altri articoli pubblicati su altri blog nelle ultime settimane e come capita anche a noi che scriviamo. Intendiamoci, è vero che lo scorrere del tempo implica necessariamente il superamento di alcuni strumenti che fino a poco prima erano considerati indispensabili. La tendenza del digital marketing, tuttavia, è quella di dichiarare tale superamento con eccessiva fretta. Come nel caso dell’e-mail che, poverina, viene data per morta da anni e che puntualmente, invece, è sempre lì, viva, attiva e intenta a mantenere il proprio spazio nella comunicazione di tutti i giorni.

Così come vivo e attivo è anche il suo fratellone commerciale: l’e-mail marketing. Il fatto che tu stia leggendo un articolo in cui si parla di come fare Email marketing, del resto, è prova anche di questo. Ecco perché abbiamo scelto di approfondire l’argomento. Nota bene: non tratteremo delle varie piattaforme a pagamento progettate per impostare e seguire strategie di e-mail marketing. Per farlo dovremmo scrivere un altro articolo, o trasformare questo in un saggio breve. Ti parleremo invece di come fare Email marketing dal punto di vista strategico e concettuale. E ti dimostreremo che ragionare sull’obiettivo è sempre prioritario rispetto alla scelta del mezzo.

Come al solito, infatti, per utilizzare bene uno strumento e provare agli altri e a se stessi che esso è ancora in grado di produrre risultati eccellenti, non basta chiedersi come utilizzarlo. È necessario chiedersi soprattutto… perché.

Già, perché includere l’Email marketing all’interno della propria strategia digitale?

La risposta più banale ma al contempo anche più sensata sarebbe: perché le persone utilizzano le e-mail. Tante persone, in tutto il mondo. Precisamente 3,9 miliardi, stando ai recenti dati statistici. E nel 2023, quindi fra non molto, il numero dovrebbe salire a 4,3 (dati: Statista). Niente male, eh? Ciò nonostante, vogliamo riferirci qui a un perché più profondo: se utilizzato e gestito bene, infatti, l’e-mail marketing può trasformarsi in un canale di comunicazione diretta, molto personale, fra l’azienda e i suoi clienti.

Chiaramente non si parla di e-mail commerciali fredde e distaccate del tipo “Questa è l’azienda, questa è l’offerta, se ti piace compra”. Quelle possono avere un senso (e ottenere dei risultati) solo se inviate da multinazionali iper-posizionate e provviste di algoritmi in grado di sollecitare il cliente facendo leva su articoli per i quali ha già mostrato interesse. In ogni altro caso, se pensi di utilizzare l’e-mail marketing semplicemente per inviare ai tuoi clienti una serie di offerte con una data frequenza, allora sì che potresti finire con il pensare che questo strumento non sia più così efficace.

La verità, infatti, è che (soprattutto negli ultimi 5-10 anni) con il cambiare delle abitudini di acquisto e soprattutto delle dinamiche di consumo, è cambiato anche il modo in cui il cliente vive e vuole vivere il proprio rapporto con i brand. Le persone si aspettano (persino inconsciamente) che questo rapporto sia regolato da un costante meccanismo di reciprocità: io do una cosa te, tu dai una cosa a me.

“Chiaro: tu mi dai i soldi, io ti fornisco il prodotto!”

Ehm, no, non è questa la reciprocità che intendiamo, ma quella generata da un vero e proprio scambio alla pari in cui è il brand a esporsi per primo. Io (azienda) ti offro del valore (informazioni, intrattenimento, ecc.) in modo gratuito e tu (cliente o potenziale cliente) in cambio mi dai il tuo valore, forse il valore più grande che tu possa darmi: la tua considerazione. Come utilizzare l’e-mail marketing per instaurare questo tipo di rapporto? Innanzitutto facendo distinzione fra le due tipologie principali di e-mail marketing, molto differenti fra loro ma entrambe necessarie: newsletter e DEM.

Newsletter

La newsletter rappresenta un canale informativo diretto con l’utente. Puoi utilizzarla in due modi: per tenere aggiornati i tuoi clienti in merito alle attività della tua azienda e alle notizie più importanti che la riguardano, o per fornire contenuti rilevanti in merito al tuo settore e agli argomenti che lo riguardano. (soluzione, quest’ultima, che riteniamo molto più efficace). Benché non contenga informazioni, la newsletter è a tutti gli effetti uno strumento di marketing: il suo obiettivo è rendere il tuo brand rilevante agli occhi del cliente. Ah, sì, questo è fondamentale: nella sua accezione più pura, per essere davvero efficace, la newsletter non deve contenere offerte, promozioni, coupon o call to action. Deve solo fornire valore, senza invitare l’utente a fare alcunché. Per quello c’è la DEM.

DEM – Direct E-mail Marketing

Eh sì, per inoltrare agli utenti offerte e promozioni esiste il Direct E-mail Marketing, abbreviato solitamente nella sigla DEM. Che si presenta appunto come veicolo comunicativo essenzialmente promozionale. Anche in questo caso, tuttavia, sarebbe meglio non basarsi sul modello “Questa è l’azienda, questa è l’offerta, se ti piace compra”. Ci sono modi e modi per proporre i propri servizi o prodotti. Assicurati di farlo sempre nel rispetto del rapporto che vuoi creare (o hai già creato) con il cliente.

Ti stai chiedendo quale dei due strumenti sia più efficace? Non chiedertelo: lo sono entrambi. E una strategia di e-mail marketing ben strutturata deve contemplarli entrambi, alternandoli nella giusta frequenza e con una proporzione sempre a vantaggio della newsletter. Mostra ai tuoi clienti (o potenziali clienti) che il tuo obiettivo è innanzitutto fornirgli valore, tenerli costantemente aggiornati sui temi che gli interessano e sui problemi che devono affrontare. Nel momento in cui ti presenterai come la soluzione a quei problemi, sarà molto più facile per loro riuscire a risponderti “Sì”.

Copywriting Email Marketing: cosa scrivere e come scriverlo

Detto ciò, è il momento di capire cosa scrivere sulle tue e-mail e, questione altrettanto importante, come scriverlo. Qui è obbligatoria una premessa: non possiamo fornirti una formula universale. Semplicemente perché non esiste. Già saprai infatti che ogni azienda e conseguentemente ogni brand possiede un proprio tone of voice (d’accordo, lo diciamo in italiano: tono di voce) e che questo è strettamente legato alla brand personality (questa ci tocca dirla per forza in inglese), che a sua volta è data dalla vision, dalla storia e dal settore in cui l’azienda opera.

Possiamo però fare due cose:

  1. Consigliarti, per approfondire il tema, il nostro articolo dedicato al copywiritng persuasivo.
  2. Fornirti delle indicazioni generali, quasi universali, per la stesura di newsletter e DEM performanti.

Eccole:

Oggetto

Si tratta forse di uno degli aspetti più importanti della tua mail, per motivi facilmente intuibili: (1) è l’elemento che sopra ogni altro influisce sul tasso di apertura (Open Rate) delle tue e-mail e (2) nella maggior parte dei casi è l’elemento che stabilisce se la tua e-mail verrà segnalata come spam dagli appositi filtri e quindi destinata all’oblio nella relativa sezione. In tal senso, una volta bastava evitare una serie di termini o espressioni per essere sicuri che ciò non avvenisse. Ora che i filtri sono più avanzati e potenti, ma ancora non perfettamente accurati, è richiesta molta più attenzione. In ogni caso, per andare sul sicuro, evita tutti i termini che possono anche solo lontanamente rimandare a offerte invasive (gratis, solo per tot euro, gratuitamente, gratuito, regalo, omaggio, soddisfatti o rimborsati), evita le call to action (chiama ora, ordina subito) e i riferimenti temporali di urgenza (solo per oggi, solo per questo mese, ancora per pochi giorni, affrettati) e soprattutto evita parole riferite direttamente al denaro (guadagna, guadagnare, credito, fare soldi, aumenta le tue entrate e così via). Rinunciare a questi termini non ti darà la certezza di superare sempre i filtri, ma ti garantirà molte possibilità in più. A parte le espressioni da evitare, pensa sempre all’oggetto come a un’anteprima realizzata per incuriosire l’utente e invogliarlo quanto meno ad aprire la mail. Devi condensare in quelle poche parole la formula giusta per attirare la sua attenzione in pochi secondi.

Personalizzazione

Anche qui ti riportiamo un dato molto esplicativo: le e-mail con oggetto personalizzato registrano in media tassi di apertura più alti di circa il 50%. Secondo molti, la personalizzazione è il futuro del marketing e quindi anche di newsletter e DEM. Puoi decidere di personalizzare la tua e-mail a partire dall’oggetto (soluzione che, come detto, in alcuni contesti si rivela molto efficace) o dal testo interno (corpo della mail). Ci raccomandiamo, però: muoviti sempre con consapevolezza. Personalizzare i tuoi messaggi significa infatti chiamare gli utenti per nome, quindi porsi in maniera molto confidenziale. Per farlo devi assicurarti che il tono non risulti invasivo e che soprattutto il tuo pubblico sia pronto e predisposto a una comunicazione del genere. Vale quanto detto a proposito del tono di voce a cui accennavamo prima: regolati in base alla personalità del tuo brand.

Scrittura

Proprio perché ogni brand ha il suo tono di voce, concentriamoci sui tratti della scrittura che possono ritenersi sempre validi: fluidità, semplicità e chiarezza. A meno che la personalità del tuo brand non sia rigida e impostata (è più comune di quanto immagini e a volte anche necessario), dimentica il classico tono formale che quotidianamente – e spesso inspiegabilmente – ci troviamo a utilizzare via mail, anche fra collaboratori stretti. Fluidità vuol dire scrivere in modo piacevole e soprattutto scorrevole. Semplicità vuol dire eliminare il superfluo e andare dritti al punto, ma con scioltezza. Chiarezza vuol dire comunicare in modo comprensibile, evitando quando possibile (cioè quasi sempre) eccessivi tecnicismi e costruzioni del periodo troppo complesse.

Sì, non è facile fare e-mail marketing. Per questo esiste la tua web agency (o come SEO comanda, la tua Agenzia Marketing Roma)

È veramente poco piacevole aver scritto tutta questa roba e aver ancora due keyword da disseminare per il testo. A parte la solita “agenzia marketing Roma”, che ormai siamo diventati bravissimi a inserire con nonchalance, l’altra di questa settimana è “ctr email marketing”. In molti, a quanto pare, cercano sui motori di ricerca soluzioni valide per aumentare il CTR (Click-Through Rate) delle proprie e-mail, ovvero il tasso di click sui link contenuti all’interno delle e-mail, che in molti casi conducono al sito web dell’azienda, a una landing page o all’articolo di un blog.

Si può usare l’e-mail marketing come strumento per generare traffico sul proprio sito? Assolutamente sì. L’efficacia di tale attività, tuttavia, è data comunque dalla somma di tutti gli aspetti tecnici e strategici che abbiamo trattato nell’articolo. Si può iniziare a parlare di aumento del tasso di click solo dopo essersi assicurati di aver raggiunto un tasso di apertura in linea con i propri obiettivi. E si può iniziare a parlare di tasso di apertura solo dopo aver impostato una corretta strategia di e-mail marketing.

Ecco, gira che ti rigira, si finisce sempre a parlare di strategia. Dovremmo suggerirla ai SEO Specialist come keyword per i prossimi… uhm, dieci o dodici articoli.

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