Che cos’è lo storytelling? Perché nel marketing è così (neuroscientificamente) potente?

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26 Luglio 2021
Cos'è lo storytelling

Proviamo a farla semplice. Immaginati mentre stai allegramente scrollando la home di Facebook. Ti appaiono due inserzioni che pubblicizzano l’apertura di un ristorante nella tua città.

La prima inserzione presenta in grafica l’insegna del ristorante e recita:

Il ristorante Albanuova apre ufficialmente lunedì 6 settembre! Siete tutti invitati all’inaugurazione che si terrà lo stesso giorno a partire dalle 18, un’occasione per assaggiare i nostri piatti e scoprire la nostra cucina!

La seconda inserzione presenta in grafica la foto di un uomo e una donna, entrambi con cappello da cuoco, che si abbracciano e si guardano sorridendo. Il testo recita:

La cucina è sempre stata il nostro mondo, sin da quando eravamo bambini. Abbiamo passato la vita a cucinare e a divertirci fra i fornelli. Si può dire che ci siamo innamorati in cucina. Ma quando la crisi ha colpito la nostra precedente attività, la fiducia e la voglia di proseguire per un momento sembravano averci abbandonato. Eravamo sul punto di perdere la passione per questo lavoro. Poi abbiamo provato a cambiare prospettiva. Ci siamo chiesti: e se questa fosse un’occasione? Sì, lo era. Un’occasione di cambiamento, di ascesa, di rinascita. Ancora una volta, allora, abbiamo deciso di metterci in gioco e ci siamo rimboccati le maniche, consapevoli di dover affrontare periodi di sacrificio e lavoro intenso. Ma intenzionati a proseguire il nostro percorso e certi che avremmo visto sorgere nuovamente il sole. Desiderosi di goderci una nuova alba. Così è nato il ristorante Albanuova, che ora è ufficialmente realtà e che sta per aprire le sue porte a tutti. È motivo di gioia e orgoglio potervi invitare all’inaugurazione del 6 settembre per condividere con voi il nostro sogno e la nostra cucina!

Ci vediamo lì!

– Giulio e Teresa

Quale delle due inserzioni ha generato in te una voglia improvvisa e incontrollata non solo di provare la cucina del ristorante Albanuova, ma anche di conoscere Giulio e Teresa? Ecco, nel caso ti stessi chiedendo che cos’è lo storytelling, beh, come prima risposta quella che hai appena letto potrebbe essere già abbastanza esaustiva. Lo storytelling è questa roba qui.

Leggere o ascoltare una storia? Per il nostro cervello significa viverla

Che cosa è appena accaduto? Perché la seconda inserzione ha suscitato in te sensazioni completamente diverse rispetto alla prima? Basta scrivere qualche riga in più per realizzare una pubblicità digitale efficace? Okay, è il momento di approfondire. Il trucco, come avrai capito, sta nella storia. O meglio, nelle storie.

Ci piacciono le storie. Ci piacciono dall’alba dei tempi. Da sempre l’essere umano ha utilizzato le storie, l’atto del narrare, come veicolo di trasmissione delle informazioni da un individuo all’altro, da una comunità all’altra, da una generazione all’altra. Non si tratta solo di una questione antropologica: il racconto e l’ascolto di storie rappresentano entrambi un vero e proprio bisogno neurofisiologico dell’uomo. Si può affermare per l’esattezza che come esseri umani siamo biologicamente predisposti non solo ad assimilare il contenuto delle storie, ma anche e soprattutto ad immedesimarci nei protagonisti, ovvero in coloro che le vivono.

Le neuroscienze lo hanno ampiamente dimostrato. Misurando, nel corso di una narrazione, attraverso EEG (elettroencefalografia), l’attività cerebrale del parlante e dell’ascoltatore, si assiste infatti al fenomeno che viene definito sincronizzazione cerebrale: i ritmi neuronali delle due persone si allineano fino a diventare estremamente simili.

E non è finita qui: esperimenti diversi hanno confermato che, quando ascoltiamo o leggiamo una storia, nel nostro cervello si attivano molte delle aree che si attiverebbero se stessimo vivendo in prima persona i fatti raccontati. Proprio così: il nostro cervello, oltre ad assimilare il contenuto della storia, si attiva quasi come fossimo noi a vivere e a dover affrontare gli eventi della narrazione. Un meraviglioso meccanismo neurofisiologico dovuto all’attività dei cosiddetti neuroni specchio, gli stessi responsabili delle dinamiche connesse all’empatia. Ecco perché il tuo coinvolgimento è aumentato notevolmente nel caso della seconda inserzione. Ecco perché, anche solo per pochi istanti, ti è sembrato di trovarti al posto di Giulio e Teresa. Ecco perché lo storytelling è così potente.

Visual storytelling: immagini e video possono fare la differenza. Ma perché?

Libri, teatro, radio, cinema, televisione, social network, streaming: tutti i mezzi o i luoghi della comunicazione includono contenuti di storytelling e quasi tutti i prodotti di intrattenimento creati dall’uomo riguardano più o meno direttamente la narrazione di storie. Con l’andare avanti del tempo, tuttavia, sempre più spazio è stato conquistato all’interno delle nostre vite dai contenuti visuali. Oggi a farla da padrone non sono semplicemente le storie, ma piuttosto le storie raccontate attraverso immagini e video: ovvero il visual storytelling.

Non c’è bisogno di cercare su Google “visual storytelling esempi” per capire di cosa si tratti. Basta aprire Facebook o Instagram. Basta accendere la tv. Pensa a tutte le decine, centinaia di inserzioni e spot che utilizzano il racconto di storie, anche brevi, brevissime a volte, per suscitare in noi le emozioni adeguate e convincerci del valore di un prodotto o di un servizio. Il visual storytelling ci circonda. E ci piace.

Non potrebbe essere altrimenti, del resto. Perché la marcia in più del visual storytelling sta proprio nel nostro rapporto con le immagini, anzi, nel modo in cui le elaboriamo: per la precisione, 60.000 volte più velocemente di un contenuto testuale. Torniamo all’inserzione del ristorante Albanuova: il testo che ti abbiamo presentato ti ha coinvolto, è vero, ma la verità è che difficilmente ti fermeresti a leggere un testo del genere scrollando la home se un’immagine altrettanto accattivante non attirasse la tua attenzione qualche frazione di secondo prima.

L’immagine che ti abbiamo descritto (Giulio e Teresa, entrambi con cappello da cuoco, che si abbracciano e si guardano sorridendo) con molta probabilità funzionerebbe alla grande, per diversi motivi. Primo fra tutti: le immagini che contengono volti di persone attirano maggiormente la nostra attenzione e, come diversi studi hanno dimostrato, hanno più probabilità di ricevere commenti e apprezzamenti. Pensa che nel nostro cervello è stata scoperta un’area – l’area fusiforme facciale – preposta proprio al riconoscimento dei volti.

Branding storytelling: la narrazione (coerente) della propria azienda

Secondo l’enciclopedia Treccani, lo storytelling è “affabulazione, arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico”. In un contesto di marketing e digital marketing, potremo definire lo storytelling come l’arte di raccontare la propria azienda. Perché, come di certo avrai compreso, branding e storytelling sono due concetti strettamente correlati: lo storytelling rappresenta a tutti gli effetti un formidabile strumento di branding (a tal proposito, per approfondire, ti consigliamo il nostro articolo su come strutturare una strategia di branding, dove per branding si intende lo sviluppo delle attività volte a definire l’essenza del tuo brand sotto ogni punto di vista: etico (valori), visuale (logo, payoff, font, etc.), strategico (posizionamento, marketing) e contenutistico (comunicazione, tone of voice e così via).

Non c’è miglior modo, in altre parole, di trasmettere ai tuoi clienti e potenziali clienti l’identità e il valore della tua azienda, del raccontarlo attraverso uno storytelling coinvolgente e persuasivo. Questo significa che ogni tuo contenuto deve essere una storia? Che ogni volta, anche soltanto per comunicare un cambiamento di orario, bisogna inventarsi una narrazione da fiato sospeso? No di certo. Significa invece che tutti – ma proprio tutti tutti tutti – i contenuti che produci devono far parte di un’unica grande narrazione, quella della tua azienda, contraddistinta da coerenza e autenticità. Ogni prodotto pubblicitario relativo al tuo lavoro deve essere coerente e in linea con quelli creati e diffusi in precedenza e i prodotti pubblicitari che verranno dovranno essere coerenti con quelli creati e diffusi ora.

Certo, per presentare un nuovo prodotto o un nuovo servizio potrai usare uno storytelling specifico e ideato appositamente per l’occasione, magari confezionando un video o raccontando una storia come quella che abbiamo inventato sul ristorante Albanuova. L’importante è che anche questo tipo di contenuti si inserisca alla perfezione in una narrazione più ampia, univoca e subito riconoscibile. Il tuo pubblico deve ritrovare in ogni tua comunicazione le stesse emozioni e gli stessi valori che vuoi vengano associati al tuo brand e alla tua attività.

Se bastasse raccontare storie, infatti, chiunque potrebbe fare marketing con risultati discreti. Chi più e chi meno, siamo tutti capaci di mettere su una storia e di raccontarla in modo comprensibile. Fare storytelling e farlo bene, invece, significa saper raccontare le storie giuste, al momento giusto e con il tono giusto. Perché anche uno strumento potente ed evocativo come lo storytelling deve comunque sottostare a una legge ancora più forte: la legge della coerenza. E persino una storia coinvolgente ed emozionante come quella del ristorante Albanuova, per risultare davvero vincente, deve rappresentare soltanto il punto di partenza, la strada tracciata verso una comunicazione uniforme e continuativa.

Quindi, prima di iniziare a raccontare la storia della tua azienda, pensa bene al motivo che ti spinge a raccontarla, a come vuoi che sia raccontata e ai valori che con essa vuoi trasmettere: anche se con creatività sempre nuove e con sfumature sempre diverse, sarà quella a determinare il tuo posizionamento nella mente dei clienti e, soprattutto, sarà quella che il tuo pubblico vorrà continuare a sentire per molto, molto tempo.

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