Analisi SWOT: storia di uno strumento che dopo cinquant’anni può rivelarsi ancora utile

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13 Marzo 2021

Per la categoria Attività di marketing utili e dal nome figo, parliamo di oggi di una procedura storica che negli ultimi tempi sta tornando prepotentemente alla ribalta nel settore del digital: l’analisi SWOT o, per dirla all’americana e sentirci very professional, SWOT Analysis. Sì, lo sappiamo, sembra il titolo di un film con Gerard Butler. In realtà è molto più semplicemente un’analisi finalizzata alla pianificazione strategica per il raggiungimento di un obiettivo, sia esso aziendale, sociale o individuale.

SWOT è infatti l’acronimo di Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats, tradotte in italiano con Punti di forza, Punti deboli, Opportunità e Minacce, ovvero i 4 fattori che secondo l’economista statunitense Albert Humphrey – colui che per primo teorizzò l’utilizzo di questo strumento – dovrebbero essere valutati prima di pianificare e mettere in atto un progetto. Humphrey introdusse l’analisi SWOT negli anni Settanta, dopo dieci anni di ricerche svolte fra le aziende della Fortune 500 (lista pubblicata annualmente dalla rivista Fortune per indicare le 500 maggiori imprese societarie statunitensi, redatta in base al loro fatturato).

“Okay, ragazzi, se avessi voluto conoscere la storia avrei cliccato su Wikipedia. Invece mi piacerebbe sapere cosa c’entra il marketing e soprattutto come questa SWOT può essermi utile.”

D’accordo, va bene, ci sembra ragionevole. Vediamolo subito.

Analisi SWOT: è importante? Sì, ma quasi tutte le analisi preliminari lo sono

Questa è una premessa decisiva. L’analisi SWOT può essere estremamente rilevante per la pianificazione delle tue attività di marketing, ma il principio fondamentale è che un’analisi preliminare è sempre e comunque imprescindibile per l’ideazione di una strategia efficace.

Il motivo puoi di certo immaginarlo: come sarebbe possibile strutturare una strategia di marketing senza aver prima ragionato in modo approfondito sugli obiettivi, sul target, sulla situazione di partenza dell’azienda e sul mercato in cui si muove? Come si potrebbe pensare di realizzare campagne efficaci senza conoscere nel dettaglio l’audience di riferimento o le caratteristiche distintive del prodotto? Esatto, non si potrebbe. Al di là dei nomi fighi e altisonanti, insomma, è opportuno per qualunque marketer o web agency assicurarsi di mettere in agenda una fase di analisi preliminare. Che può comprendere anche l’analisi SWOT.

Già, ma perché prendere in considerazione proprio questo tipo di analisi? Perché effettivamente, se eseguita nel modo giusto, offre una panoramica di partenza molto interessante. Qui sotto puoi vederne la matrice 2×2.

matrice analisi swot

I 4 elementi considerati (punti di forza, punti deboli, opportunità e minacce) sono suddivisi in 4 categorie: fattori interni, fattori esterni, fattori positivi e fattori negativi. Per interni si intendono chiaramente i fattori relativi alle caratteristiche proprie dell’azienda, su cui essa ha il diretto controllo e su cui è possibile – non sempre, ma spesso – intervenire in modo funzionale al progetto. Per esterni si intendono invece i fattori propri del mercato, del target, del settore di riferimento e più in generale del contesto entro cui l’azienda si muove.

Fattori positivi

I fattori positivi sono punti di forza (strenghts, fattore positivo interno) e opportunità (opportunities, fattore positivo esterno). I punti di forza sono rappresentati da qualsiasi aspetto caratteristico dell’azienda possa rappresentare per essa un concreto vantaggio sui diretti competitor, sia dal punto di vista economico e societario, sia dal punto di vista pubblicitario: un posizionamento consolidato, un cospicuo patrimonio relazionale da sviluppare, costi di produzione più bassi, alti budget da destinare al marketing e così via.

Le opportunità sono invece tutte quelle situazioni esterne, quindi connesse a condizioni di mercato, dinamiche sociali, di tendenza o di settore, che l’azienda può e deve sfruttare al meglio per guadagnare ulteriore vantaggio e raggiungere l’obiettivo. Non è possibile intervenire direttamente sulle opportunità, ma è sempre possibile pianificare le operazioni giuste per ottenere da esse il più possibile. Operazioni che potrebbero essere pianificate proprio in seguito a un’analisi SWOT.

Fattori negativi

I fattori negativi sono invece i punti deboli (weaknesses) e le minacce (threats). La dicitura “punti deboli” si spiega da sola, ma necessita di una precisazione importante: tutti i brand hanno punti deboli. Si può intervenire direttamente su un punto debole per correggerlo e migliorarsi, si può trasformare un punto debole in un punto di forza (fra poco vi daremo un suggerimento) o si può formulare un obiettivo da raggiungere nonostante il punto debole.

Il secondo fattore negativo è rappresentato dalle minacce, ovvero da tutte le condizioni esterne all’azienda che potrebbero mettere a rischio i risultati o compromettere pesantemente il raggiungimento dell’obiettivo. Qui c’è solo da pianificare il modo migliore per aggirare l’ostacolo o mettere in pratica una sana e produttiva valutazione del rischio, considerando da subito gli effetti negativi e preparando delle contromisure adeguate. Perché i rischi ci saranno sempre; la differenza sta tutta nel modo in cui si affrontano (sì, questa ci è uscita poco originale, ma possiamo assicurarti che è sempre, universalmente valida).

Come può essere utile la SWOT Analysis nella pianificazione di una strategia di marketing?

Tutto bello, tutto interessante, ma… quali possono essere concrete applicazioni dell’analisi SWOT in ambito marketing (e in particolare nell’ambito digital)? Molte, di certo non tutte elencabili in un solo articolo. Vogliamo comunque fornirti degli spunti interessanti.

Focus, ma anche visione d’insieme

Il quadro offerto da questo tipo di analisi consente ai marketer di restringere o ampliare la prospettiva a seconda dell’esigenza. Davanti a una matrice SWOT adeguatamente compilata si può scegliere di ragionare sulla visione d’insieme, di focalizzare la propria attenzione su un aspetto in particolare o di matchare i vari quadranti per comprenderne i collegamenti esistenti.

USP

La USP, che sta per Unique Selling Proposition, ovvero “proposta esclusiva di vendita”, è uno degli elementi che potrebbe venire fuori in modo molto ben delineato da un’analisi SWOT. Si tratta del fattore distintivo con cui l’azienda si propone al proprio pubblico, la caratteristica che più di ogni altra equivale a dire: “Questo è ciò che abbiamo da offrire in più rispetto a tutti gli altri, questo è ciò che ci rende unici”. Intendiamoci, si tratta di una di quelle cose che tutti in azienda dovrebbero conoscere e per cui non dovrebbe essere necessaria alcuna analisi, ma la questione è meno scontata di quanto si creda.

Piano B

Sempre utile. E sempre elaborabile in seguito a un’accurata analisi delle minacce – e quindi dei rischi. Può trattarsi di un sistema di prevenzione del rischio finanziario, di un budget messo da parte per una campagna alternativa o di un’assicurazione specifica legata al settore. Se è vero che ogni grande operazione, in linea di massima, comporta dei rischi, è vero anche che conoscerli e studiarli in anticipo spesso è tutto ciò che serve per evitare di correrli.

Da punti deboli a punti di forza

Dicevamo prima che tutti i brand hanno punti deboli. Tutti, di qualsiasi dimensione essi siano e a qualsiasi settore appartengano. A volte – anzi, spesso – ben più di uno. Sì, anche il tuo brand ha qualche punto debole. È naturale, se ci pensi: persone perfette non esistono, e finché le organizzazioni saranno create da persone, non potranno essere perfette. Ma vuoi sapere una cosa? Avere uno o più punti deboli oltre ad essere ammissibile, a volte può rivelarsi perfino vantaggioso, tanto che in passato alcuni brand di alta levatura e con molta autoironia misero i propri al centro delle loro campagne pubblicitarie. E la cosa funzionò, più di quanto si potesse immaginare. Si chiama pratfall effect, “effetto scivolone” o “effetto castroneria” (ne parleremo in maniera approfondita fra qualche articolo): mettere in mostra i punti deboli del proprio brand significa apparire più autentici, più leali e quindi più meritevoli di fiducia agli occhi del target. Insomma, ogni punto debole, confrontato con gli elementi degli altri 3 quadranti, può essere facilmente trasformato in un punto di forza.

Effettua l’analisi SWOT con la tua agenzia marketing Roma

Giuraci che ci perdonerai per questi titoli super-SEO-oriented. Noi redattori non c’entriamo, è tutta colpa dei Google Specialist. Comunque, il punto è più o meno questo: SWOT o non SWOT, l’importante è iniziare qualsiasi collaborazione finalizzata al marketing con un’analisi approfondita di tutti – tutti! – gli elementi che possono essere utili alla pianificazione delle attività. L’analisi SWOT è uno dei possibili strumenti da poter impiegare in questa fase, ma non certo l’unico.

Noi di Wezed dedichiamo particolare attenzione alla procedura di analisi preliminare (“Oh-oh, messaggio promozionale in arrivo”), poiché senza i dati da essa raccolti non saremmo in grado di ideare strategie efficaci (“Ecco qua, come volevasi dimostrare”) per ogni azienda che sceglie di lavorare insieme a noi. Quindi, se stai pensando di aprire Google per cercare “web agency italiana” o “agenzia marketing Roma”, risparmiati questa fatica: l’hai trovata.

E se hai intenzione di cercare anche “preventivo sito web Roma”, be’, facciamo anche quelli. Con la SWOT non c’entrano niente, ma era l’ultima keyword da inserire e non sapevamo dove metterla.

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